當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告和傳統(tǒng)文化結合最有效 作者：李艷艷 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]

    消費者研究是廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業(yè)如果對廣告受眾一無所知，無異于“黑夜送秋波”。企業(yè)對影響廣告受眾認知心理的傳統(tǒng)文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機會都沒有。
    廣告要獲得大眾的認同，必定要體現出傳統(tǒng)文化的特征，在廣告中融進文化特定的價值觀念和行為模式。無論是受眾心理需求,還是廣告創(chuàng)意策略都離不開傳統(tǒng)文化。
    傳統(tǒng)文化歷經幾千年文化發(fā)展積累和流
傳，廣泛地以思維方式、價值觀念、倫理道德、審美趣味等形式存在。對于廣告而言，最為關鍵的是這些文化已內化為人們心理和性格，下意識地使受眾選擇性接觸理解廣告信息。因此，理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統(tǒng)文化因素，意義重大。
    仁愛孝悌
    “仁”是中華民族道德精神的象征，核心是愛人，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社會道德生活中具有崇高的地位，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛愛思想和寬廣胸懷，一直在中國的政治、社會、家族中發(fā)揮著維持傳統(tǒng)和穩(wěn)定社會的功能。人的性格特征是：服從；尊重知識和經驗；順從已有的社會規(guī)范；看重集團名譽和利益。
    現代廣告繼承利用了傳統(tǒng)文化“重情”這一特點，以情動人就成了現代廣告不朽的主題。如“威力洗衣機，獻給母親的愛”表達出兒女對母親的孝敬之情，雕牌洗衣粉“媽媽，我能干活了”表現了真情交流。 “重情”還體現在對家和故鄉(xiāng)的眷戀之情。與西方文化強調個人本位不同，中國人的家庭鄉(xiāng)土觀念很強�？赘�家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思鄉(xiāng)之情，廣告也因此獲得了巨大的成功。
    表現在廣告受眾認知心理上就是：強調權威機構認證。舒膚佳除了標榜潔膚而且殺菌的強力功效外，它那“唯一通過中華醫(yī)學會認可”的說辭，暗喻其他競爭對手都沒有經過中國權威醫(yī)學機構的認可。廣告由于符合中國消費者崇尚權威的認知心理，一下子使其他品牌在消費者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實，但沖擊力極強。
    強調正宗權威媒體。因為廣告受眾相信在中央電視臺，《人民日報》這樣的媒體上大量做廣告的企業(yè)，一般是實力強大的公司，其產品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導自己的消費。這可以說是“光環(huán)效應”，“愛屋及烏”吧。
    崇尚名人。受人崇拜的名人雖然離消費者較遠，但常常是許多消費者模仿和向往的對象，心理學上把這類名人稱之為渴望群體，因此，名人的生活方式、生活習慣，名人的喜怒好惡、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。在不成熟的消費市場，人們的自信心不足，在購買行為上普遍存在著從眾傾向，而名人通常是他們的意見領袖，因此，許多消費者潛意識地聽從著名人的推薦，模仿著名人消費過的產品。
    中庸思想
    “中”就是言行取其中間態(tài)度，不走極端，在兩者之間不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常規(guī)，按人們既定的準則規(guī)范行事。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世穩(wěn)重踏實，不走極端，強調適中。因此，在這樣的文化環(huán)境中做廣告，只要如實將產品的性能優(yōu)點說出就行。有些廣告只是一廂情愿地夸耀產品，甚至打出“譽滿全球”、“國際金獎”等招牌，過分宣傳卻會招致消費者疑惑叢生，甚至看成是商家的招搖撞騙。因此，廣告語言應尊重傳統(tǒng)意識的特點，語言表述時應把握好分寸。
    這就要求廣告不能夸大失實，美化失度，而應該或直接簡明地闡釋產品帶給消費者的好處，以理服人；或發(fā)自真心地與消費者溝通，以情動人。以平常心，寫平常人，說平常事，讓人感覺不出商業(yè)味道，“隨風潛入夜，潤物細無聲”。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！
    受中庸思想的影響，與西方文化宣揚的張揚個性不同，我國消費者趨向于群體利益至上，從眾思想根深蒂固，買大家都買的商品、用大家都用的品牌。廣告經常使用“銷量第一”的招牌，就是利用了消費者的從眾心理，既是那么多人都選擇購買的，就一定是好東西。
    自強勤儉
    “天行健，君子以自強不息”，“天地之大德曰生”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照，鄙視“飽食終日無所用心”的人生�！叭烁F志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學習要落后”等民間俗語則反映了自強不息精神的普遍化和社會化。
    現代中國人繼承了自強不息的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，努力拼搏、不懈追求。很多廣告語就體現了這種精神。如杉杉集團的企業(yè)形象廣告語：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”。都表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。
    中國人重視今生今世的生活，認為一個人所能肯定的是現世的生活，過去與未來都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠，人道近”。加上受中國廣博與苦瘠的地理條件的影響，中國人有濃重的憂患意識，重實惠，祈平安，求得生存與發(fā)展。
    反映在廣告受眾認知心理上，消費者往往更關心廣告宣傳的產品本身的特點，“一分錢，一分貨”；以及關心廣告所能給予他們的實惠和承諾，“眼見為實，耳聽為虛”。廣告還沒有完全從產品情報時代轉為生活情報時代，從銷售主義轉為品牌主義。這就要求在廣告中盡量平實地訴求，記取“切實的承諾”才是廣告成功的關鍵。
    傳統(tǒng)文化對現代社會方方面面的影響是深遠的。作為大眾文化一部分的商業(yè)廣告，必然自覺不自覺地繼承和利用了傳統(tǒng)文化。在現在這個買方市場的推動下，商家的營銷策略有先前的4P發(fā)展到4C，開始注重對消費者心理、行為、生活習慣，知識構成等一系列方面進行研究。這是有效利用傳統(tǒng)文化的最為重要的一步。只有充分了解了自己的消費群體，才能做出有效的廣告，不論你從哪個方面體現傳統(tǒng)文化。產品的最終目標就是到達消費者手中，而客戶在廣告上的要求就是既省錢，又有效果。這就要我們在訴求點上很好的利用目標客戶所受傳統(tǒng)文化影響的心理。